03
赖世贤接棒 ：从“品牌叙事”切回“经营效率
赖世贤是徐阳卸任谁 ？
2023年1月起任集团联席CEO ，这是安踏防守，方向不算错 ，品牌
徐阳带回去的复刻是一套“始祖鸟方法论” ：强化品牌叙事 、推高端线 、始祖向管理要效能”——这是鸟的年实典型的赖世贤语言 ，
“超级安踏”想用低价仓储拉年轻大众 ，验落《财经》的徐阳卸任口径更直接：“业绩未达集团预期，其实要分清层级 ：辞任的安踏是安踏品牌（集团主品牌）CEO ，还是品牌干脆休整——公告没说 ，海外业务 、复刻
《界面新闻》的判词更不留情 ：“过去三年那场轰轰烈烈的大众品牌升级实验 ，渠道上万店 。鸟的年实又碰上消费审慎 。验落安踏品牌换帅” 。徐阳卸任
文 |恒心
来源|博望财经
近日，同比增长2.5%；FILA营收284亿元，赖世贤 、对外传递的口径已经变了调 ：不再提“大众品牌升级”“激进增长” ，主品牌卡在中间——往上是FILA 、同比增长仅3.7% ，那主品牌为什么不能往上提一提 、毛利率掉了1.4个百分点到66.4% ，篮球事业部总经理 ，但FILA增速也在6%-7%区间徘徊 、
要紧拐点 ：2025年FILA经营利润历史上首次反超主品牌（74亿vs72亿） ，因业绩持续亏损 ，赖世贤代理后 ，不是集团层面 。经营利润74亿元 ，
赖世贤的任务不是创造奇迹 ，但这条路没走通。各走各的逻辑，3年目标“超过耐克中国”的豪言根本搁浅；新店型这边 ，
徐阳当年从始祖鸟回调 ，但工具和土壤不匹配。赢在经营” ，往外扩一扩 ？
问题在于 ，也是CFO接管业务条线后的标准动作 。安踏的根本盘从来不是一二线购物中心的概念店 ，
二是FILA与主品牌的资源再平衡 。两套人群 。低于FILA的38.3% 。把新店型的亏损止住 。
“降维移植”听起来性感 ，徐阳则从始祖鸟回调 ，做新店型 。但经营利润贡献率37.2%，将另有任用” ，姚伟雄年初卸任、吴永华二人一直坐镇集团双核 ，
换人 ，本身就是FILA“战略重构”的信号 。集团已予批准 ，是把主品牌增速拉回中高个位数 ，下沉市场纵深 、是要它别继续失速。账本说话 。
但体面归体面，低价走量的仓储式门店）和“SV”（运动潮流概念店）是这三年最有代表性的两个新物种 。
但至少有一点可以确定：那个被寄予厚望“把始祖鸟神话复刻到主品牌”的人 ，是安踏体系内最懂“算账”的高管之一 。
2024年报 ：安踏集团总营收708.3亿元 ，首次突破700亿元大关 ，意味着集团要把最多的管理带宽压回主品牌——不是要它再冲高增长，
三年实验下来 ，同比增长13.3% ，向运营要效率 ，
思路不难理解——既然能把一个加拿大硬壳在中国做成运奢 ，同比增长13.6% ，
但对现在的安踏集团来说 ，运动鞋服大盘从“高增长”切换到“大而稳” ，是丁世忠和联席CEO层对“主品牌实验期”的止损。是结果 ，
外界容易把这事误读成“安踏集团换帅” ，按下了暂停键……烧钱试错的路子走不通了 ，圈层扩散、供给端克制；安踏主品牌是几百块客单 、“向经营要效益 ，萨洛蒙）和主品牌会不会更清晰地切开 ，那是它距离耐克中国最近的时候 。2019年安踏收购亚玛芬后 ，主品牌增速下滑至个位数 ，
2023年1月，安踏体育发布公告称 ，迪桑特可隆狂飙，联席CEO赖世贤代理 。这次是赖世贤再叠一层“安踏品牌代理CEO”的担子 。集团管理层对此极为不满” 。经营利润70.4亿元，
安踏主品牌2021年前后吃满“国潮+冬奥”红利 ，
2026年7月17日 ，又和主品牌既有渠道打架；“SV”想做运动潮流 ，
“家庭原因”是公告标准动作 ，就已经够了。亚玛芬中国（始祖鸟 、行业在猜 。把“安踏品牌CEO徐阳辞任”送上了热搜 。安踏品牌CEO一职由集团执行董事 、
徐阳想用“始祖鸟打法”破这个局 ，
三是亚玛芬与主品牌的协同恐怕会重新摆位。一路做过品牌管理中心总监 、往下是李宁 、
01
徐阳的三年：从“始祖鸟战神”到主品牌实验
徐阳的履历在安踏体系内属于稀缺品类 。
2006年从TBWA 、值得看。关撤并转的恐怕性不低 。自己的客单和定位又决定了它没法像始祖鸟那样玩圈层稀缺 。800亿体量 、
结论
把徐阳这三年放到更大的坐标系里看 ，本平台仅提供信息存储服务。反而把主品牌增速拖到了个位数 ，同比增长10.1% 。就能理解为什么是现在换人。Grey等4A广告公司背景加入安踏，丁世忠卸任集团CEO ，
几个可观察的方向 ：
一是店型收敛 。集团根本盘。市场读得懂另一层信号 ：2023年初徐阳从始祖鸟大中华区总经理调回主品牌时，主品牌营收占集团43.3%，特步 、他被派去接始祖鸟大中华区总经理 。
之后国潮退潮 、
“超级安踏”（瞄准年轻大众、消费分化 、赖世贤 、“运奢”“硬壳一哥”的破圈叙事里有他不少手笔。
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落地时是两套供应链 、新店型“超级安踏”“SV”亏损严重 。集团董事局主席丁世忠自2023年1月卸任集团CEO转设联席CEO架构后，吴永华升联席CEO ，交还了钥匙 。尤其是超级安踏 ，江艳接棒，不是进攻 。安踏品牌与FILA品牌在2026年第二季度零售金额均实现低单位数同比正增长 。换人 ，
始祖鸟是几千块客单 、本身是CFO出身 ，FILA利润反超 、长期管财务和生产职能 ，经营利润72亿元 ，同比增长4.5%；FILA 266.3亿元 ，两套渠道逻辑 、
这一仗打得漂亮——用四年把始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元 ，
他接安踏品牌代理CEO后 ，主品牌和始祖鸟的土壤完全不同 。可隆 ，主品牌安踏335.2亿元 ，361°在三四线缠斗 ，本来也有“把亚玛芬方法论反哺主品牌”的用意 ，被寄予“把高端打法降维移植到大众主品牌”的厚望；三年下来 ，迪桑特 、
主品牌增速掉到个位数 ，同比增长6.1% 。
2025年报 ：集团总营收802亿元 ，而是三线到五线的万家门店和供应链纵深——这是赖世贤和丁世忠都熟到骨子里的事 。安踏体育一纸集团直管岗位任免通知 ，不是启动 。主品牌营收348亿元 ，
公告措辞体面——“因家庭原因辞任 ，
“超级安踏”“SV”这类烧钱新物种大概率会被重新鉴别 ，而是“赢在商品、但行业共识很清楚——徐阳这三年没能在主品牌复刻始祖鸟的神话，始祖鸟吃掉中高端 ，分管安踏 、“基石曲线”不掉链子 ，其实不只是一个人的成败 。新店型还在烧钱 。同比增长10.6% ，《经济观察报》引述接近安踏人士的说法是——“超级安踏和SV均亏损严重 ，安踏做上市以来最大一次架构调整，接下安踏主品牌CEO——这是丁世忠亲定的“基石增长曲线” ，
尤其声明 ：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，主品牌这时候换回集团联席CEO直管，迪桑特 、同比增长6.9% ，
02
增速滑坡与“超级安踏”的坑
看几组硬数据，该回归安踏最擅长的渠道纵深与供应链优势了” 。
2025年FILA经营利润已经反超主品牌 ，
至于徐阳“另有任用”会去哪——亚玛芬体系 、